Pārdošana tiek uzskatīta par vienu no spēcīgākajiem mārketinga rīkiem. Tas ir uzņēmuma zīmola attīstības nākamā posma nosaukums, kas ir cieši saistīts ar biznesa ideoloģijas izmaiņām, ar tās galvenās idejas evolūciju. Pārstrukturēšana palīdz radīt jaunu uzņēmuma un tā produkta tēlu klientu prātos.
Pārdošana: jēdziens, mērķi un uzdevumi
Pārgrupēšana tiek saprasta kā pasākumu kopums, kura mērķis ir mainīt zīmolu un tā elementus (ideoloģija, nosaukums, logotips, sauklis, vizuālais noformējums utt.). Vispārīgākajā nozīmē zīmolu maiņas mērķis ir mainīt tēlu, kas jau ir patērētāja prātā.
Pārstrukturēšana ļauj saskaņot zīmolu ar pašreizējo uzņēmuma stāvokli un plāniem. Izmaiņas var ietekmēt dažādus jautājumus, tostarp iepakojuma atjaunināšanu un jaunu reklāmas materiālu sagatavošanu. Tajā pašā laikā mēs parasti nerunājam par pilnīgu vecā zīmola nomaiņu. Viņš turpina evolūciju, kļūst svaigāks un emocionālāks. Jaunas īpašības dod zīmolam iespēju kļūt pievilcīgākam vecajiem klientiem un iegūt jaunus klientus.
Nelielas izmaiņas zīmola vizuālajā vai mārketinga politikā nevajadzētu uzskatīt par zīmola maiņu. Šī metode atspoguļo nopietnas, kvalitatīvas izmaiņas uzņēmuma stratēģijā un pozicionēšanā tirgū. Gandrīz visi zīmola aspekti tiek pārskatīti.
Pārdošanas uzdevumi:
- zīmola unikalitātes palielināšana;
- zīmola stiprināšana;
- Jaunu klientu piesaiste.
Veicot zīmolu maiņu, viņi cenšas saglabāt tos aspektus, kurus patērētājs uztver kā priekšrocības, un atteikties no tām īpašībām, kas samazina popularitāti un atpazīstamību.
Pārzīmēšanas nepieciešamība
Pārdēvēšana ir nepieciešama, ja ir viens vai vairāki faktori:
- kļūdaina zīmola pozicionēšana uzņēmējdarbības sākumā;
- izmaiņas tirgus apstākļos;
- zems zīmola popularitātes līmenis;
- zaudēt konkurenci;
- izvirzot vērienīgākus uzņēmējdarbības mērķus.
Mārketinga speciālisti izceļ daudzus faktorus, kas liek uzņēmumiem ķerties pie zīmolu maiņas. Viens no tiem ir mērķauditorijas faktisko vajadzību samazināšanās, kas atrodas pastāvīgā kustībā. Konkurence tirgū dienu no dienas pastiprinās, parādās jauni spēlētāji, tiek izmantoti modernāki veicināšanas līdzekļi, paplašinās izplatīšanas kanāli. Visi šie mirkļi liek uzņēmumu vadībai atgriezties sākuma punktā un bieži pat sāk veidot savu tēlu no nulles.
Bieži gadās, ka visi tirgotāju centieni, kuru mērķis ir jauna zīmola veidošana, neatmaksājas, neizraisa mērķauditorijas pieaugumu un peļņas pieaugumu. Jebkurā zīmola maiņas posmā jāatceras, ka šāda rīka izmantošanas galvenais mērķis ir tuvināt uzņēmumu mērķa patērētāju grupai, palielināt tā produkta, produkta vai pakalpojuma kopējo konkurētspēju, ar kuru uzņēmums ienāk tirgū..
Neveiksmīga zīmolu maiņa bieži vien ir saistīta ar speciālistu nespēju koncentrēties uz tām pozīcijām, kuras faktiski ir sasniedzamas, ar tiekšanos pēc iedomātiem panākumiem, kuriem nav pietiekama iemesla. Pārāk ambiciozi mērķi nevar veicināt reālu un efektīvu uzņēmuma un tā produkta pozicionēšanu.
Pārdošanas posmi
Pirmajā zīmola maiņas posmā tiek veikts esošā zīmola audits, ieskaitot tā stāvokļa izpēti, klientu attieksmes pret to novērtēšanu un tā īpašību noteikšanu. Notiek arī uzņēmuma finansiālo iespēju analīze. Revīzijas mērķis ir novērtēt esoša zīmola atpazīstamību. Mārketinga speciālisti cenšas saprast, vai patērētājs ir lojāls zīmolam, vai tā uztverei ir nopietni šķēršļi. Revīzija ļauj identificēt zīmola stiprās un vājās puses, tā priekšrocības salīdzinājumā ar konkurentiem. Pilnīga analīze ļauj pieņemt apzinātu lēmumu par to, vai zīmolam ir nepieciešamas pozicionēšanas izmaiņas. Ja mārketinga audits norāda uz zemu zīmola atpazīstamības līmeni, zīmola maiņa ir paredzēta, lai pastiprinātu šo īpašību.
Otrajā posmā tiek izstrādāta zīmola maiņas stratēģija un taktika tās ieviešanai. Skatuves galvenais saturs ir to zīmola elementu definīcija, kuri jāmaina.
Trešais posms ietver izvēlēto zīmola elementu maiņu. Tiek izmantota jauna pozicionēšana, tiek atjauninātas identifikācijas sistēmas (verbālās un vizuālās) un tiek ieviesta cita zīmola komunikācijas stratēģija.
Pēdējais solis ir paziņot pārzīmēšanas nozīmi mērķauditorijai.
Pārdošanas elementi
Ar zīmola maiņu ir cieši saistīti šādi jēdzieni:
- pārveidošana;
- pārveidot;
- pārvietošana.
Pārveidošana ir izmaiņas dažās uzņēmuma logotipa vizuālajās īpašībās, ieskaitot tā krāsu shēmas. Šādām izmaiņām jābūt saskaņotām ar jauno pozicionēšanu.
Pārprojektēšana ir pilnīga uzņēmuma korporatīvās identitātes maiņa, ieskaitot tā logotipu.
Pārvietošana tiek saprasta kā zīmola būtisko īpašību maiņa ar to turpmāku konsolidāciju patērētāju prātos.
Aprakstītās izmaiņas var ieviest atsevišķi vai kopā. Iekšzemes praksē uzņēmumi bieži aprobežojas ar vieglām zīmolu maiņas formām: tie maina ārējo atribūtu stilu, tirdzniecības vietu dizainu un iepakojumu.
Pārdošana: tehnoloģiju smalkumi
Pārdošana nav vienkārša zīmes vai uzņēmuma nosaukuma maiņa. Nepareiza zīmola maiņas stratēģijas izvēle var negatīvi ietekmēt uzņēmuma tēlu. Klientus var dezorientēt. Kādai mērķauditorijas daļai pat var būt uztvere par atjaunināto zīmolu kā viltojumu. Produktu cenu kritums tikai pastiprina šo viedokli. Rezultāts ir visa projekta sabrukums.
Liela apjoma zīmolu maiņa, kas ietver korporatīvās identitātes un uzņēmuma nosaukuma maiņu, var būt samērā droša tikai mazāk pazīstamiem uzņēmumiem. Katra maiņa uz stabilu zīmolu, kam ir tirgus svars, pārvēršas par riskantu apņemšanos. Pat nelieli nepareizi aprēķini var ar grūtībām sabojāt uzņēmuma tēlu.
Ja priekšgājēja zīmols bija veiksmīgs, pirms tā plaša nomaiņas ir jāveic nopietns mārketinga darbs, ieskaitot padziļinātas intervijas ar mērķauditorijas pārstāvjiem un izstrādāto izmaiņu seku izstrādi ar fokusa grupām.
Pārzīmēšanas iezīmes
Patērētājiem ir sava ideja par zīmoliem, kas veidojas konkrētu produktu lietošanas pieredzes rezultātā. Tāpēc, veicot zīmolu maiņu, tirgotājiem jāņem vērā funkcionālās vajadzības un emocionālās izvēles, kas motivē cilvēkus pirkt. Ja jauns zīmols piesaista pareizās tirgus vajadzības, bet ir pretrunā ar mērķa grupas pārstāvju cerībām, šāda pozicionēšana ir lemta neveiksmei.
Pārstrukturēšana vairumā gadījumu nozīmē dažu produkta atribūtu maiņu. Mainot pozicionēšanu, ir svarīgi veidot "tiltu" starp abām idejām par zīmolu, tas ir, starp to, kas tas patērētājam šķiet šobrīd, un to, kas tas kļūs zīmola maiņas rezultātā. Uzbūvētā "tilta" izturību var novērtēt tikai ar mērķauditorijas pārstāvju uzvedību.
Šādas saiknes starp faktisko un mērķa zīmola uztveri var balstīt gan uz emocionāliem ieguvumiem, gan uz tām produkta īpašībām, kuras patērētājs visvairāk novērtē. Ir pamanīts, ka jaunā zīmola emocionālie ieguvumi, kas ļauj uzņēmumam pārcelt savu pozicionēšanu uz blakus esošajiem tirgiem, veido vislabāko patērētāju lojalitāti.
Pēc jauna zīmola pozīcijas izveidošanas jums jāpārliecinās, vai uzņēmums spēj izpildīt jaunus solījumus un nepieviļ mērķa grupas cerības. Lai izveidotu veiksmīgu zīmolu, uzņēmumiem jāievēro vienkāršs noteikums: "Dariet to, ko jūs sakāt." Pakalpojumu tirgū īpaša nozīme ir precīzai uzņemto saistību izpildei.
Gadās, ka uzņēmuma atjauninātais zīmols nespēj nekavējoties atbilst jaunajam izvietojumam visās tā īpašībās. Dažreiz produkta vai pakalpojuma atjaunināšana, pakalpojumu atbalsta programmu veidošana prasa daudz laika. Šajā gadījumā zīmolu maiņas speciālisti izmanto tā saukto starpposma pozicionēšanu. Tas ir balstīts tikai uz tiem parametriem, kurus uzņēmums šobrīd spēj sasniegt.
Kompetenta zīmolu maiņa ļauj jums izveidot klientiem pievilcīgāku vērtību sistēmu, nodrošina vienkāršību, pieejamību un vieglāku uzņēmuma politikas uztveri pret patērētāju. Pareizas uzņēmuma tēla izmaiņas parasti palielina klientu lojalitāti un uzlabo uzņēmuma tirgus stāvokli.
