Ja nezināt mērķauditoriju, mārketinga aktivitātes ir lemtas neveiksmei. Potenciālā patērētāja portreta sastādīšana ir produkta vai pakalpojuma veiksmīgas reklamēšanas atslēga.
Klienta portrets ir potenciāla pircēja kolektīvs attēls. Mērķa auditorijas (TA) noteikšanas procesā tirgotājiem jāatbild uz šādiem jautājumiem:
- Vai reklamētais produkts vai pakalpojums atrisina kādas patērētāja problēmas?
- Kas ir ieinteresēts patērēt šo produktu vai pakalpojumu?
- Kur potenciālais patērētājs pavada laiku?
Mērķauditorijas veidi
Mērķauditorijai ir pamats - cilvēku grupa, kas ir visaktīvākā un ieinteresētākā preču iegādē vai pakalpojumu saņemšanā. Tieši viņiem, visdaudzsološākajiem peļņas ziņā, mārketinga kompānija vispirms pielāgosies.
Ir divu veidu mērķauditorija:
- Galvenais (primārais) - prioritāte, pirkumu un pasūtījumu uzsākšana.
- Netiešais (sekundārais) - pasīva patērētāju kategorija.
Mērķauditorijas apraksta raksturojums
Mērķauditorijas portreta pazīmes parasti tiek iedalītas 4 grupās saskaņā ar patērētāju tirgus segmentēšanas principiem:
- Ģeogrāfiskā (dzīvesvieta, iedzīvotāju skaits).
- Sociāli demogrāfiskais (vecums, dzimums, izglītība, ienākumu līmenis, ģimenes stāvoklis, valstspiederība).
- Psihogrāfiska (rakstura iezīmes, ideāli, prioritātes, dzīves vadlīnijas, dzīvesveids, vaļasprieki).
- Uzvedība (pirkuma lēmuma pieņemšanas modelis, priekšroka cenu kategorijai, produkta patēriņa vieta).
Mērķa klienta apraksta līmeņi
Vispārējais līmenis sastāv no tipiska uzņēmuma klienta portreta sastādīšanas pēc ģeogrāfiskiem, sociāldemogrāfiskiem un psihogrāfiskiem kritērijiem.
Produktu grupas līmenim ir nepieciešams izpētīt potenciālā patērētāja raksturīgās uzvedības īpašības.
Zīmola līmenis papildina pircēja profilu ar informāciju par konkrēta zīmola atpazīstamību, autoritāti un izplatību.
Mērķauditorijas portreta sastādīšanas piemērs
Svarīgs posms mērķauditorijas portreta sastādīšanā ir uzticamas informācijas vākšana. Šim nolūkam tiek veikti dažāda veida mārketinga pētījumi (aptaujas, anketas, fokusa grupas, "noslēpumaini pircēji" utt.). Nākamais solis ir rūpīga datu analīze.
Apskatīsim vairākus mērķauditorijas gatavu portretu piemērus, kas apkopoti saskaņā ar iepriekš minēto algoritmu.
CA pārslas svara zaudēšanai
Irina Alekseevna, 46 gadus veca, grāmatvede no Rostovas, vidējie ienākumi. Viņa ir precējusies ar diviem pusaudžiem. Vada mazkustīgu dzīvesveidu, cenšas zaudēt svaru, taču neregulāras fiziskās aktivitātes nedod vēlamo efektu. Viņa ir uzņēmīga pret reklāmu, klausās savus draugus un kolēģus. Iepirkšanās tuvākajā lielveikalā. Viņa plāno atteikties no svara pieaugoša ātrās ēdināšanas un mazkustīga dzīvesveida. Novājēšanas pārslas, pēc viņas domām, ir lieliskas brokastīs. Viņa uzskata, ka tie viņai palīdzēs zaudēt svaru un stiprinās veselīgus ēšanas paradumus.
Mērķauditorija bērnu preču nomai
Anna, 31 gadus veca, Krasnodara. Augstākā izglītība, vidusskolas skolotāja. Viņa ir precējusies, 1,5 gadus veca bērna māte, kas šobrīd atrodas grūtniecības un dzemdību atvaļinājumā. Brīvo laiku pavada tematiskos ("mātes") forumos un sociālajos tīklos, piedalās konkursos un izlozēs par iespēju iegūt pareizo lietu bez maksas vai ar lielu atlaidi. Viņai trūkst līdzekļu, bet vēlas dot bērnam visu labāko. Gudri tuvojas izglītības rotaļlietu izvēlei. Viņai der dārgu bērnu preču noma (piemēram, tā vietā, lai nopirktu sauļošanās krēslu jaundzimušajiem par 7 tūkstošiem rubļu, viņa īrēja uz 4 mēnešiem par 2 tūkstošiem rubļu). Viņai ir svarīga pasūtījuma piegāde uz dzīvokli, lai pati nevestu lielgabarīta kravu no izsniegšanas vietas. Paskaidro ar uzņēmumu, vai vienmēr notiek lietu dezinfekcija. Viņš ar prieku savās lapās sociālajos tīklos dalās ar nomātu preču fotogrāfijām un stāstiem par ģimenes budžeta taupīšanu, iesaka uzņēmumu draugiem.
CA futbola piederumi
Pāvels, 21 gads, neprecējies. Pilna laika students no Volgogradas, kā viesmīlis mēness gaismas. Viņš ir FC Spartak-Moscow fans. Mēģina izcelties no pūļa un uzsvērt tā piederību klubam, iegādājoties tematisko piederumu. Viņš nevar atļauties dārgus aksesuārus un firmas apģērbus, un aprobežojas ar budžeta suvenīriem (krūzes / šķiltavas / dokumentu vākiem utt.). Pērk produktus sev un kā dāvanu līdzīgi domājošiem draugiem. Atribūti ļauj viņam justies kā daļai no milzīgas futbola ģimenes, dod iekšēju pārliecību un, viņaprāt, padara viņu pamanāmāku un interesantāku meiteņu acīs.
Apkoposim. Klienta portrets ir noderīgs mārketinga rīks, kas uzņēmumiem palīdz radīt produktus vai piedāvāt pakalpojumus, kas vislabāk atbilst viņu klientu vajadzībām. Šīs rūpes par patērētājiem savukārt labvēlīgi ietekmē uzņēmumu īpašnieku ienākumus.
