Pagājušā gadsimta piecdesmitie gadi tika atzīmēti ar ievērojamu pavērsienu lielākās rūpnieciski attīstīto valstu ekonomikas attīstībā - pāreju uz "pircēju tirgu". Šāda veida tirgu raksturo piedāvājuma pārsvars pār pieprasījumu, kas patērētājam paver izvēles brīvību un saasina ražotāja pārdošanas problēmu. Tieši šajā situācijā dzimst jauna "filozofija", uzņēmējdarbības jēdziens - mārketings, kura pamatā ir efektīva klienta vajadzību apmierināšana.
Mārketinga devīze ir vienkārša un loģiska: ražot to, kas tiks veiksmīgi pārdots, nevis pārdot ražoto. Jebkura uzņēmuma mārketinga politikā galvenais ir noteikt maksātspējīgo vajadzību optimālo apjomu un struktūru un izstrādāt efektīvus līdzekļus to apmierināšanai. Tajā pašā laikā preces ir līdzeklis vajadzību apmierināšanai. Mārketinga pieejā tirgus darbību vadībā galvenais ir ietekmes uz tirgu (patērētājiem) sarežģītība, mērķtiecība. Mārketinga kompleksu sauc citādi: mārketinga maisījums, funkcija 4p (četri pi) - no angļu valodas alfabēta pirmā burta. Produkts - "produkts", cena - "cena", pārdošana (izplatīšana) - "vieta" vai "fiziska izplatīšana", veicināšana - "veicināšana" (mārketinga komunikācijas: reklāma, "sabiedriskās attiecības", pārdošanas veicināšana un personīgā pārdošana).
Visi šie elementi ir cieši saistīti un savstarpēji atkarīgi. Tirgus likumi nosaka mārketinga pamatfunkcijas. Šis ir produktu (pakalpojumu) pieprasījuma pētījums, faktisko vajadzību noteikšana, patērētāju pieprasījuma prognozēšana; jauna produkta vai pakalpojuma, tā sortimenta izstrāde; cenu stratēģijas izstrāde; optimālu izplatīšanas kanālu organizēšana un pieprasījuma ģenerēšanas un pārdošanas stimulēšanas sistēmas izveide.
Mārketinga teorijas dibinātājs (no angļu valodas mārketinga - pārdošana, tirdzniecība tirgū) - amerikāņu zinātnieks F. Kotlers mārketingu definēja kā cilvēka darbības veidu, kura mērķis ir apmierināt vajadzības un prasības, izmantojot apmaiņu (pirkšanas akts un pārdošana).
Sākotnējā mārketinga ideja ir cilvēka vajadzību ideja, t.i. sajūtas, ka cilvēks kaut ko trūkst (ēdiens, apģērbs, siltums, drošība, zināšanas, pašizpausme, garīgā tuvība utt.). Vajadzība, kas kļūst specifiska indivīda kultūras līmeņa un personības īpatnību dēļ, ir vajadzība. Vajadzības un vajadzības apmierina preces. Jebkuru ražotāju interesē tas, ka, neskatoties uz pastāvīgi mainīgajām patērētāju vēlmēm un pieaugošo konkurenci, tieši viņa produkts ir pieprasīts. Tāpēc mārketinga vadība, pirmkārt, ir pieprasījuma vadība.
Uzņēmējam tirgus ekonomikā ir galvenais mērķis - gūt peļņu no savas darbības, biznesa. Tās produktam vai pakalpojumam jābūt tādam, lai to droši pārdotu par izdevīgu cenu.
Mārketings vienmēr ir vērsts uz skaidru praktisku problēmu risināšanu:
- pamatojums tieši to produktu ražošanai, kurus pieprasa tirgus;
- uzņēmuma ražošanas, finanšu un pārdošanas darbību koordinēšana;
- uzlabot produktu (pakalpojumu) formas un metodes;
- elastīga uzņēmuma restrukturizācija, reorganizācija pieprasījuma līmeņa izmaiņu gadījumā.
Tirgus segums nosaka mārketinga mērogu. Mikromārketings ir mārketinga darbība vienā uzņēmumā vai uzņēmumu grupā. Makromārketings ir mārketinga darbība, kas aptver plašu preču un pakalpojumu klāstu visā nozarē, visā valstī un pat visā pasaulē.
Mārketinga aktivitātes var veikt, koncentrējoties uz dažādām pieejām atkarībā no konkrētiem ekonomiskajiem un sociālajiem apstākļiem. Preču trūkuma apstākļos ražošanas uzlabošanas koncepcija (tās efektivitātes palielināšana, ražošanas apjomu palielināšana) būs pamatota. Kvalitātes pieprasījuma gadījumā būs svarīga produkta uzlabošanas koncepcija. Komercdarbības jēdziens var dot pozitīvu, bet parasti īstermiņa efektu: produkts tiks pārdots tikai ar piespiedu un intensīviem stimuliem. Uzmanība ir pelnījusi sociālā un ētiskā mārketinga jēdzienu, kurā priekšplānā ir ražotāju ekonomisko interešu, patērētāju individuālo vajadzību un sabiedrības interešu (sabiedrības morāles, ekoloģijas, reģionālās kultūras u.c.) apvienojums.
