Mārketinga veiktspējas rādītāji nav kaut kas atsevišķs, atsevišķi no uzņēmuma. Mārketinga speciālisti ir izstrādājuši vairākus modeļus, kas palīdz parādīt uzņēmuma darbību kompleksā.
Pirmais modelis, kuru mēs apsvērsim un kurš tiek plaši izmantots, ir līdzsvarots rādītāju kartes modelis, ko N. Kaplans izstrādāja pirms daudziem gadiem. Šī modeļa būtība ir tāda, ka pētnieki izšķir četras faktoru grupas:
· Faktori, kas saistīti ar finansēm;
· Faktori, kas saistīti ar klientiem;
· Biznesa procesi;
· Faktori, kas saistīti ar tirgu un klientiem.
Pēdējie ir ļoti svarīgi tirgotājiem. Šajā blokā ir jautājumi par tirgu, par to, ko un kā jūs varat piesaistīt klientus, visi jautājumi par uzņēmuma vai tā piedāvāto produktu priekšrocībām. Visi faktori kopumā ļauj gūt priekšstatu par uzņēmuma darbību.
Cits modelis, kas ļauj jums redzēt, kā finanšu rādītāji ir saistīti ar uzņēmuma darbību, ir procesa pieeja. Modeļa būtība ir tāda, ka uzņēmuma darbība tiek uzskatīta par procesu ar atsevišķu metriku, kas darbojas pēc ieejas, un dažiem parametriem, kas darbojas pēc procesa izejas.
Ieejas metrika parāda, cik liela ir procesa slodze, piemēram, kādas ir reklāmas izmaksas, to aprēķināšana vienam patērētājam, kurš redz šo reklāmu. Izejas metrika ļauj izmērīt rezultātu, noteikt, kā process ir sasniedzis savu mērķi. Turklāt tajā tiek analizēti uzņēmuma rīcībā esošie resursi un vadība - cik lielā mērā tas tiek prognozēts, cik efektīvs un kādas var būt novirzes: galu galā, jo sarežģītāks ir projekts, jo vairāk tas nav vadāms.
Visbeidzot, trešā pieeja, kas ļauj vispārināt un racionalizēt mārketinga pasākumus, ir MRM jeb pieeja mārketinga veiktspējas mērīšanai. Šai pieejai ir vairāki līmeņi:
· Mārketinga metrika, kas mēra tādas aktivitātes kā vietnes apmeklētāji, izstādes uzvedība vai degustācija. Pēc tam šie dati tiek apstrādāti un izmantoti ziņošanai. Ir vērts atzīmēt, ka tie reti ļauj apvienot mārketinga un biznesa rezultātus.
· Rādītāji, kas ļauj analizēt uzņēmuma pamatdarbību. Tas var ietvert visus datus par produktiem, ko uzņēmums piedāvā, kā tiek organizēti klientu piesaistīšanas procesi un kā tiek organizēta ikdienas dzīve, kādas komunikācijas uzņēmumam ir un cik efektīvas tās ir. Tas viss ļauj noteikt mārketinga darbību racionalitātes pakāpi.
· Trešais līmenis ir uzņēmuma galveno resursu izmantošanas efektivitātes rādītāji - cik labi tiek izmantots kapitāls, aktīvi un cilvēki. Tiek mērīti arī biznesa rezultāti: cik apmierināti klienti ir ar uzņēmuma sniegumu un cik efektīvi uzņēmums tiek salīdzināts ar konkurentiem. Šeit tiek definēti darbības rādītāji, kurus uzņēmums vēlas izsekot.
· Pēdējā, ceturtajā līmenī tiek veidots metrikas portfelis, kas tiek izmantots vadībā.
Šīs pieejas ļauj uzņēmumam noteikt mārketinga darbību efektivitāti kopā ar uzņēmuma finanšu darbībām.
