Ietekme uz patērētājiem un produkta vai pakalpojuma vajadzību veidošana tirgū ir viens no galvenajiem mārketinga uzdevumiem. Pieprasījums nozīmē nepieciešamību patērēt preces un pakalpojumus īpašos tirgus apstākļos.
Tirgus pieprasījuma jēdziens
Pieprasījums ir viens no galvenajiem tirgus rādītājiem, tas apzīmē vajadzību, ko atbalsta reālā iedzīvotāju pirktspēja. Pieprasījums pēc produktiem rodas, veidojoties pircēju vajadzībām. Galu galā katrs cilvēks noteiktu faktoru ietekmē ir spiests kaut ko iegūt.
Saskaņā ar D. Trauta grāmatu "22 nemaināmie mārketinga likumi" mārketings ir nevis produktu, bet gan uztveres cīņa.
Vispopulārākā mārketingā ir Maslova teorija, saskaņā ar kuru tiek izdalīti šādi vajadzību līmeņi, kas motivē cilvēku rīkoties:
- patērētāju fizioloģiskās vajadzības (pamata);
- komforta nodrošināšanas vajadzības;
- sociālās vajadzības;
- pašnovērtējuma vajadzības;
- pašrealizācijas un pašizpausmes vajadzības.
Katrs produkts (vai pakalpojums), kas tiek pārdots tirgū, ir paredzēts noteiktu vajadzību apmierināšanai un tam ir vērtība (lietderība) pircējiem. Mārketings izšķir jēdzienus kopējā un robeža. Marginal lietderība izsaka klientu apmierinātības pakāpi, kas rodas pēc visu preču izlietošanas.
Katrā tirgū tiek ieviests ierobežotās lietderības samazināšanās likums. Tās būtība ir tajā, ka katra nākamā preču vienība patērētājam rada mazāku apmierinātību nekā iepriekšējā.
Tirgus vajadzību klasifikācija
Vispārīgākajā veidā var atšķirt šādas vajadzību grupas:
1. Dabiskā vajadzība - veidojas cilvēka dabisko vajadzību ietekmē. Izvēle balstās uz dotās kultūrvides tradīcijām un paradumiem. Ražotāja (vai pārdevēja) ietekme uz vajadzībām šajā gadījumā nav būtiska. Tomēr ražotāji paši var radīt šādas dabiskas vajadzības. Piemēram, veidojot pieprasījumu pēc piena produktiem, padarot to patēriņu tradicionālu.
2. Piespiedu nepieciešamība rodas gadījumā, ja preces tiek iegūtas piespiedu kārtā. Piemēram, šis veids ietver recepšu zāļu iegādi.
3. Stimulēts pieprasījums veidojas ražotāju (pārdevēju) ietekmē. Jebkurš pirkuma lēmumu pieņemšanas process sākas ar nepieciešamības veidošanu pēc produkta un tā izpratni. Tikai pēc tam seko informācijas meklēšana par produktu, iespēju izvēle un salīdzināšana, visbeidzot, pats pirkums. Šī vai tā produkta izvēle šajā gadījumā ir atkarīga no ražotāja saziņas ar patērētāju efektivitātes.
Vispirms ar tirgus izpēti ir jānosaka patērētāju vajadzības. Turklāt ieteicams to darīt, ņemot vērā to segmentāciju. Parasti šādi kritēriji ir dzimums, vecums, dzīvesveids, ekonomiskais un sociālais statuss. Šī segmentētā pieeja ļauj identificēt mērķauditorijas vajadzības, uz kuru orientējas pārdevējs, un īstenot efektīvāku mērķtiecīgu mārketinga politiku.
Mārketingā ir ierasts nošķirt pircējus un patērētājus. Pircēji ir cilvēki, kuri veic pirkumu tieši. Patērētāji ir plašāks jēdziens, kas nozīmē tirgus dalībniekus, kuri apmierina viņu vajadzības.
Lai veiktu visaptverošu vajadzību izpēti, tiek analizēti šādi parametri:
- pirkšanas motīvi;
- vissvarīgākās produkta īpašības un saistītie parametri (piemēram, pakalpojums);
- vēlamais produkta lietošanas galīgais rezultāts;
- patērētāju problēmas, kuras viņi vēlētos atrisināt ar produktu;
- tūlītēja vēlme iegādāties preces;
- nosacījumi, kādos patērētājs iegādāsies produktu (cena, mājas tuvums utt.).
Balstoties uz veikto pētījumu, tiek izveidots pircēju portrets, kas veido mārketinga komunikācijas modeļa pamatu.
